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04-09-2019
Lancé en 2014, Google My Business s’impose chaque jour un peu plus comme un outil web indispensable pour développer la complémentarité entre magasin et vitrine digitale. À l’heure du click & collect, des parcours web-to-store et des comportements ROPO (Research Online, Purchase Offline), Google My Business apparaît comme le pilier stratégique d’une réflexion marketing globale et tout terrain des entreprises, désormais soucieuses de leur proximité numérique.
Avec Google My Business, Google a d'abord rebattu les cartes des pages de résultats de recherche. Avant 2014, le site d'un commerce, support unique de communication digitale, était référencé et le seul défi pour ce même commerce était de remonter en première position. Désormais, et c'est un peu plus le cas chaque jour, les entreprises doivent composer avec l'autre mini-site imposé par Google, à savoir Google My Business. Encore très largement négligée, la création de la fiche est, pourtant, un passage obligatoire. Sa gestion et son optimisation sont, quant à elles, des étapes incontournables pour toute entreprise désireuse de gagner des visiteurs, donc du chiffre d’affaires.
Aujourd’hui, Google fournit son propre support de diffusion et choisit naturellement de le positionner en haut des résultats les plus pertinents pour l’utilisateur.
Cependant, ne négligeons pas l’importance d’avoir un site web bien référencé puisqu’il compte parmi les critères positifs pour ressortir dans les meilleurs rangs des fiches répertoriées dans Google My Business. Idéalement, Google voudrait reléguer au rang de canal intermédiaire ce qui était, à l’origine, la pierre angulaire de votre stratégie de communication digitale. Pour résumer, il donne une très forte visibilité à votre établissement et “grignote”, en contrepartie, une part du trafic direct vers votre site internet. Selon une étude d’ampleur publiée par l’agence anglaise BrightLocal spécialisée dans le référencement local, sortie en novembre 2018 et réalisée sur 93 000 entreprises anglophones, les établissements figurant dans le top 3 des pages de résultats, considéré comme un des éléments de ce que l’on appelle le pack local, comptent en moyenne 47 avis Google contre 38 pour les commerces positionnés en rang 7 à 10. Ainsi, il semblerait que les avis clients aient un impact conséquent sur le référencement de leur fiche. Aussi faut-il non seulement soigner cette dernière sur la forme (elle doit être complétée au “maximum”), mais aussi recueillir de manière systématique les avis clients en mettant en place un mode de recueil proactif.
Exemple de pack local (zone de chalandise élargie dans Google Maps et le top 3 des résultats) suite à la recherche “Restaurant Chantilly” dans Google.
Aux bons élèves qui se lanceront dans la création de leur fiche, sachez qu’elle apparaîtra comme le premier point de contact digital de votre commerce puisqu’elle propose une présence aussi bien en ligne qu’hors ligne de votre établissement. En remplissant votre fiche, vous communiquez de précieuses informations à l’internaute qui pourrait devenir un client potentiel. Nom, adresse, téléphone, description de l’activité, horaires d’ouverture, photos, menu pour les restaurants... Cette fiche d’identité se substitue à la carte de visite posée sur votre comptoir.
Une fois cette vitrine virtuelle (et gratuite !) mise en place, Google propose d’autres fonctionnalités qui font de cet outil un “mini-site” sans que les internautes ne sortent du moteur de recherche, soit ce que Google vise : la recherche zéro clic.
Pour voir sa fiche Google My Business remonter dans les requêtes, la ligne de conduite à retenir est simple : plus vous l’alimentez avec du contenu varié, précis et qualifié, plus Google vous favorise et positionne votre établissement de manière pertinente, c’est-à-dire en phase avec les critères de recherche de l’internaute. Cette fiche est une opportunité pour transformer un utilisateur en cible qualifiée réceptive aux renseignements enregistrés. Soigner et varier ses photos (décor intérieur et extérieur, prestation phare, équipe…), rendre le menu de votre restaurant disponible, répondre aux avis positifs comme négatifs, aux questions posées, vous connecter régulièrement et, surtout, rédiger des posts sur votre entreprise, votre secteur d’activité ou tout autre sujet en rapport avec votre commerce. Cette fonctionnalité “post” a été ouverte en mars 2018 par Google qui en a immédiatement fait l’un des premiers critères d’évaluation d’une fiche Google My Business.
Toutes ces pratiques d’animation digitale sont récompensées par Google parce qu’elles sont considérées comme une incarnation virtuelle de votre point de vente. Sans compter qu’un outil de reporting est disponible, toujours gratuitement. Ainsi, vous avez accès au nombre de vues générées par votre fiche et aux appels générés par son intermédiaire, quelles photos sont les plus consultées etc. Cette collecte d’informations est une source d’amélioration constante pour votre établissement.
Bien sûr, Google ne remplace ni l’authenticité du Guide du Routard ni l’inestimable bouche-à-oreille mais il vous offre une visibilité gratuite, autrement dit la certitude d’être positionné instantanément au bon endroit. Par ce biais, Google ambitionne de devenir un créateur de lien de proximité dématérialisé et Google My Business, le premier planificateur et accompagnateur des comportements d’achats actuels. Le moteur de recherche étant son propre Pygmalion, il y a fort à parier que lorsqu’il encourage, à travers une compilation d’insights sur les recherches de consommateurs, à susciter l’enthousiasme grâce à la recherche, les fonctionnalités de Google My Business devraient gagner en précision pour se placer en “hub de contenus de service”, outil ultime pour décrypter et anticiper les signaux d’intention envoyés par les utilisateurs.
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